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走符合自身实际独具特色优势的营销之路

发布时间:2018/01/04 09:08

 ——中国普洱茶十大知名品牌“龙园号”营销纪实


      来源:云南经济日报2013.1.30A4版   作者:李朝康  李丽萍



编者按:树立品牌是所有企业发展的目标。营销在品牌的树立与发展中至关重要。在买方市场的情况下,更要做好营销工作。作为云南省茶叶产业发展先进企业、普洱茶的故乡---西双版纳州重点龙头企业的云南西双版纳州古茶山茶业有限公司,适应发展要求,顺应市场变化,积极探索营销模式,不断调整营销策略,走出了一条符合自身实际、独具特色优势的营销之路。他们的很多经验和做法值得学习和借鉴。  


经营始于诚信,质量铸就品牌。云南西双版纳州古茶山茶业有限公司自1999年建立以来,就一直把营销工作作为企业工作的重中之重,坚持以改革推销售,以销售促发展,努力打造“龙园号”普洱茶品牌。在李正行董事长的带领下,龙园茶业积极探索营销模式,不断创新经营方式,走出了一条符合自身实际、适应发展需要,独具特色优势的营销之路,为推动龙园茶业科学发展、和谐发展、跨越发展奠定了坚实的基础。


加强组织领导  健全营销机构


为了加强对营销工作的领导,龙园茶业加强了营销组织机构建设,推动营销工作持续深入开展。


2004年,龙园茶业在昆明成立了直属营销部。


2005年,龙园茶业所属西双版纳州茶文化传播中心在景洪市隆重成立,并很快发展成为集品牌宣传、产品展示、茶艺表演、文化交流和接待销售为一体的相对独立的经济实体。西双版纳州茶文化传播中心是云南省农业厅、文化厅评定的“云南省普洱茶文化精品店”,是龙园茶业乃至西双版纳州政府对外宣传、展示普洱茶文化的一个重要窗口。


为了加强管理,理顺关系,2011年1月,正式成立了“龙园营销中心”。龙园营销中心职能是:服务、宣传、监督、调控。龙园营销中心的成立,标志着龙园茶业的营销工作正式走上了科学化、规范化、制度化的轨道。


2012年初,在李正行董事长的倡导和带领下,龙园茶业投入数千万元启动了政府立项的“西双版纳万亩茶园观光及茶文化馆建设”项目,在龙园茶业总部内新建了龙园·融品茶文化馆和龙园·融品茶文化体验中心等。同年6月,龙园·融品茶文化体验中心正式对外开放,当天接待游客上千人次。目前,龙园·融品茶文化体验中心每天接待游客数千人次,已成为龙园茶业对外宣传的一个十分重要的窗口。


与此同时,龙园茶业积极发展经销商,不断壮大营销队伍。自2001年以来,在李正行董事长的带领下,龙园茶业积极寻求各地经销商,开始实行代理销售模式。2004年成立昆明直属营销部后,陆续发展了深圳直属营销部、广州直属营销部、郑州直属营销部、济南营销中心、东莞直属营销部、北京马连道直属营销部、哈尔滨直属营销部、贵阳直属营销部、东莞虎门直属营销部等十余家云南省外经销商,并在昆明、曲靖、大理、宣威、楚雄等云南省内市(州)发展了数十家经销商。甚至在2007年普洱茶销售出现重大下滑后,仍发展了不少经销商,如云南普洱茶批发市场永盛茶坊、“龙园号”昆明分公司、昆明邦盛国际茶城如意茶庄、“龙园号”昆明大学城经营部等。


2011年成立龙园营销中心后,龙园茶业加大了经销商发展的力度,长沙营销中心、大连直属营销部、江西南昌直属营销部、长春营销中心、重庆江北区营销中心、韩国营销中心、山东临沂直属营销部、青岛直属营销部、东营直属营销部、成都直属营销部等相继成立,为龙园茶业的营销工作注入了生机和活力。


如今,“龙园号”产品在市场上的占有份额不断增大,营销网点进一步健全和完善,产品远销全国绝大部分省市和韩国、马来西亚、加拿大等国际市场。“龙园号”品牌已为广大消费者所认可和喜爱。


加强教育管理  提高营销水平


龙园茶业一直注意加大管理力度,不断健全和完善各项管理制度,努力做到以制度管人、管事。总公司和勐海龙园茶厂定期召开职工大会、经营管理工作会议和总结表彰会,研究讨论加强茶厂和各车间管理制度建设问题,出台一系列规章制度,细化工作措施,严格管理,落实责任,保证质量。龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心、龙园·融品茶文化体验中心修订完善了各项规章制度。通过不懈地努力,已形成了一整套科学、规范的管理制度。


高度重视队伍建设工作,专门成立党支部和工会开展工作。为了丰富职工的业余文化生活,还成立了职工文艺表演队,定期举办中秋联欢会、春节联欢会和职工运动会等活动。


出台并严格执行经销商管理办法,定期召开改革发展座谈会、营销工作会议、新春团拜会、中秋慰问会等,加强对经销商的教育和管理。按照“双百”目标(100家直属经销商和100家专门经销商)要求,积极发展经销商,不断壮大经销商队伍。力争通过积极努力,在今后的3—5年内,使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。在对经销商的日常管理中,坚持以科学的理论教育人,以发展的经验说服人,以整体的利益凝聚人,以良好的业绩鼓舞人,以共同的目标号召人,凝心聚力,团结带动全国广大经销商共同发展。


龙园茶业一直注重培育企业文化,形成了企业宗旨、企业精神和营销理念。企业宗旨:弘扬中国茶文化,传承茶马古道精神,一心做老百姓喝得起的好茶。企业精神:团结拼搏、勤勉高效、勇于创新、追求卓越。营销理念:做老百姓喝得起的好茶,传文化,送健康。


通过加强教育培训,形成了一支“思想好、业务精、作风硬、能力强”的员工和经销商队伍,不断提升了营销工作的水平。


推进营销改革  加快品牌建设


面对新的形势,龙园茶业及时作出战略调整,于2011年开始了以营销模式改革为重点的全面改革,加快推动龙园茶业的建设和发展。


2011年营销模式改革目的是:整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展。在改革内容上,实行以集中统一销售为主,个人分散销售为重要组成部分的销售模式。对经销商重新进行授权,定期召开营销工作总结表彰会,凝心聚力,共谋发展。出台了经销商管理办法,加强对经销商的管理,进一步明确“责、权、利”,由“松散型”代理变为“紧密型”代理。在经销商发展上确立“双百”目标,即100家直属经销商和100家专门经销商。对销售“公版”产品的直属经销商实行单个产品返点制(在部分产品中试行),利润与销售业绩挂钩。与此同时,企业生产、加工、管理、科研等各方面的改革也有条不紊地进行。


2012年深化了营销改革。龙园茶业在昆明经营部的基础上成立了龙园营销中心,加大产品价格监控和营销网络建设力度。加强对经销商的管理,坚持和完善区域代理制,重点扶持省外和省内地州经销商。对销售“公版”常规主打产品和新品的直属经销商继续实行单个产品返点制(扩大实行返点的产品范围)。


改革得到了大家的理解和支持,居安思危、稳中求进已成为全体员工和广大经销商的共识。现行的营销模式充分调动了经销商工作的积极性,一部分经销商很快发展起来,龙园茶业总的销售业绩也大幅上升。


完善营销机制  促进持续发展


根据新的形势要求,2013年1月,龙园茶业召开了改革发展座谈会和营销工作会议,积极探索科学的营销管理体制和运行机制,不断提升营销的能力和水平。


健全完善营销管理体制机制的指导思想:以科学发展观为指导,坚持以人为本,统一思想,以“提高质量、推动发展”为主题,以提高办厂效益为中心,按照“创新模式、提高效率、促进发展”的总体要求和“统一部署、分类指导、稳步推进、逐步统一”的工作思路扎实开展工作,深入推进营销体制机制创新。要从实际出发,立足当前、着眼长远、统筹兼顾、积极稳妥、务求实效。


总的目标:用五年左右时间,构建一个组织关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩,科学规范、充满活力,具有较强抵御市场风险能力的营销新体系。构建“市场导向型、管理精细化、机构扁平化、管控实时化、服务协同化”的“一型四化”大营销体系,形成与企业发展、市场发展相适应的营销组织架构和管理模式。造就一支思想好、业务精、作风硬、可持续发展的营销队伍。


工作原则:第一,尊重历史与兼顾现实的原则;第二,效率优先与兼顾公平的原则;第三,注重整体与省外优先的原则;第四,立足当前与着眼长远的原则;第五,整体规划与稳步推进的原则。


在工作要求上,要牢固树立现代营销理念;积极稳妥地深化营销改革,实行年底统一返点制;加强管理,健全完善市场营销机构。要用3-5年的时间,形成和完善六大机制,即生产加工机制、经销商加盟机制、考核评价机制、管理监督机制、激励保障机制、教育培训机制。


加大宣传力度  营造良好氛围


龙园茶业十分重视宣传工作,始终按照“整体策划,分步实施,突出重点,增强效果”的工作要求,抓紧抓好宣传工作,努力营造良好的营销环境。


多年来,坚持在云南省“茶博会”和其他一些全国性茶博会上搞特展,积极在电视台、报刊等众多媒介上进行正面宣传。


2006年,龙园茶业参与了由西双版纳州政府主办、国家六大部委支持的“大型文化工程——马帮贡茶万里行”活动。作为此次活动指定厂商,生产了“马帮贡茶万里行特制礼茶”、“大马帮1号”、“马帮头”等一批极具纪念意义的普洱茶。


近年来,龙园茶业完善了VIS视觉形象识别系统,统一了企业标牌、标识,树立了品牌崭新的形象。加强了企业网站建设,增设栏目,充实完善了网站内容。搞好网上“龙园号”茶叶旗舰店建设,不断规范网上价格。


为了加强宣传,更好地展示企业发展成果,龙园茶业拍摄制作了《龙园之路》专题片,并重新制作了企业宣传册。通过广播、宣传栏等加强企业内部宣传。尤为重要的是龙园茶业积极实施“走出去”的发展战略,总公司领导亲自带团或组织人员定期参加昆明、长春、长沙、南宁、广州、深圳、青岛、上海等地举行的大型茶博会,不断扩大品牌的影响力。


坚持以人为本  共享改革成果


经过13年的建设,龙园茶业已发展成为集生产、加工、销售、科研为一体,主要开发、研究、加工百年以上古茶树茶叶,生产经营各种中高档普洱茶、绿茶(有机茶、无公害茶)、红茶、微机茶、手工名特优茶等的现代企业。


过去的13年,是龙园茶业在普洱茶大兴时期应运而生,在众多茶叶品牌中脱颖而出的13年;是在危机中抢抓新的机遇,适应形势需要探寻科学发展之路的13年;也是建设企业文化注入发展动力,努力打造中国普洱茶知名品牌的13年。


经过不断地探索和实践,龙园茶业已经走出了一条符合自身实际的的发展之路,形成了自己的特色和优势:一是龙园茶业成为了云南省茶叶产业发展先进企业、西双版纳州重点龙头企业,“龙园号”是云南省著名商标、中国普洱茶十大知名品牌。“龙园号”产品在市场上的占有份额不断增大,已为很多消费者所认可和喜爱。“龙园号” 已具有了一定的品牌影响力;二是形成了产、供、销一体化的经营模式,有利于提供优质、快捷、高效的市场服务;三是积累了宝贵的办厂经验,为今后的全面建设和发展提供了实践基础和现实依据;四是注重创新,形成了一批常规和特色优势产品,不断增强了市场竞争力;五是逐步健全完善了营销网络,拓展了消费市场。营销网点不断健全和完善,产品远销全国绝大部分省市和韩国、马来西亚、加拿大等国际市场;六是坚持科学发展,进一步明确了发展的指导思想和目标。


当前和今后一段时期龙园茶业发展的总目标,是在建设高水平有特色的中国普洱茶知名品牌的基础上,努力建设国际知名国内一流的普洱茶品牌。提出这样的目标,是发展的要求,是龙园茶业全体员工和广大经销商的心声和愿望,体现了“龙园人”强烈的事业心和责任感;是龙园茶业在经过13年发展后新的战略部署,体现了“龙园人”与时俱进、勇于进取的巨大勇气和坚定信心;是龙园茶业在认真分析市场形势和自身发展条件后,慎重提出的新的发展目标,体现了“龙园人”解放思想、改革创新的自觉性和紧迫感。   


龙园茶业将始终坚持以人为本,坚持科学建厂、依章治厂、民主兴厂,全心全意依靠公司全体员工和广大经销商办厂,把龙园茶业建成“团结、奋进、和谐、幸福”的家园。积极营造“能干事、想干事、干成事”的良好工作氛围,为大家的发展搭建平台。不断增强员工和经销商的主人翁思想和企业荣誉感,团结带动全体员工和经销商共同发展,让改革的成果惠及每一个人。


 营销是认识消费者需求,并不断满足这种需求的过程。在今后的实践中,龙园茶业将继续坚持以市场需求为导向,认真实践“一心只做老百姓喝得起的好茶”的企业宗旨和“传文化、送健康”的营销理念,进一步解放思想、转变观念,着力健全和完善营销体制机制,形成充满生机与活力的营销新体系,努力开创营销工作新局面,为龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展提供有力保证。


我们相信,龙园茶业一定能团结带动全体员工和广大经销商,共同迎来更加美好灿烂的明天,创造更加幸福美好的生活!(来源:云南经济日报2013.1.30A4版   作者:李朝康  李丽萍)


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